Hochglanz frisst Seele auf

Manuel Hagels Social-Media-Kampagne ist kein Ausrutscher. Sie ist ein strategischer Kategorienfehler.

Man kann über Wahlkämpfe lange streiten: über Themen, Kandidaten, Stimmung, Großwetterlage, Gegner, Timing. Aber wer sich Manuel Hagels Social-Media-Auftritt in dieser Kampagne angesehen hat, erkennt: Das Problem lag nicht nur in einzelnen Motiven, Clips oder Aussagen. Das Problem war grundlegender.

Diese Kampagne wirkte auf Social Media, als hätte es die letzten Jahre Plattformentwicklung schlicht nicht gegeben.

Sie wurde bespielt, als ginge es noch darum, den eigenen Followern solide, sauber produzierte politische Kommunikation auszuliefern. Als sei Reichweite vor allem eine Frage von Kontinuität, Professionalität und Botschaftsdisziplin. Als würde gutes Handwerk auf Social Media schon irgendwie genügen.

Genau das tut es nicht mehr.

Die Plattformlogik hat sich verändert. Die Kampagne offenbar nicht.

TikTok, Instagram Reels und selbst zunehmend andere Plattformen funktionieren heute nicht mehr primär entlang der alten Follower-Logik. Sie funktionieren über algorithmische Ausspielung. Über Empfehlungslogiken. Über Explore-Feed statt Stammkundschaft.

Das klingt wie eine technische Randnotiz, geht aber an den Kern der wichtigsten Frage: Wie entsteht Reichweite? Und das verändert politische Kommunikation ganz grundsätzlich.

Denn wer heute auf Social Media gewinnen will, muss nicht zuerst die eigene Community verwalten. Er muss zunächst in den ersten Sekunden gegen alles andere bestehen, was im Feed auftaucht. Gegen Entertainment. Gegen Creator. Gegen Memes. Gegen Wut. Gegen Nahbarkeit. Gegen perfekt kalkulierte Imperfektion.

Die zentrale Frage lautet deshalb nicht mehr:
Ist das Content Piece professionell gemacht?

Sondern:
Stoppt es den Scroll?

Professionell produziert, aber plattformblind

Das vielleicht Auffälligste an Manuel Hagels Auftritt ist die Form. Vieles wirkt ordentlich, geplant, kontrolliert, kampagnenförmig durchproduziert. Und genau darin liegt ein Problem.

Denn auf Social Media ist klassische Professionalität längst kein automatischer Vorteil mehr. Im Gegenteil: Sie kann zum Nachteil werden, wenn sie das Signal aussendet, das Nutzer heute sofort erkennen — hier spricht keine Person, hier spricht eine Maschine. Kein Mensch, sondern ein Apparat. Keine Situation, sondern eine Inszenierung.

Fehlgeleitete Professionalisierung frisst Seele auf.

Was geschniegelt, glatt und kontrolliert wirkt, verliert in einer Umgebung, in der Aufmerksamkeit immer stärker über Nähe, Wiedererkennung, Tempo und Reibung erzeugt wird. Nicht Hochglanz gewinnt. Sondern Prägnanz. Nicht Disziplin allein. Sondern Energie.

Das Problem an Hagels Social-Media-Kommunikation war deshalb nicht, dass sie zu professionell war. Sondern dass sie Professionalität vor Plattform-Logik gesetzt hat.

Wer in die FYP/Reel-Tab will, braucht etwas, das hängen bleibt

Social Media belohnt heute nicht einfach Sichtbarkeit. Es belohnt Verdichtung.

Dafür braucht es in der Regel mindestens eines von vier Dingen:

eine Hook
also einen Einstieg, der sofort neugierig macht oder emotional andockt.

Meme-Fähigkeit & Kulturelle Referenzialität
also Bildsprache, Sätze oder Situationen, die sich kulturell weitertragen lassen.

Charisma
also eine Präsenz, die nicht aus Pressetexten, sondern aus Persönlichkeit entsteht.

Authentizität
also das Gefühl, dass hier wirklich jemand spricht — und nicht ein synthetisch geglättetes Kampagnenprodukt.

Von all dem war in der Kampagne zu wenig zu sehen.

Stattdessen dominierten Clips, die zwar sichtbar professionell hergestellt waren, aber oft keinen zwingenden Einstieg hatten, keine eigentliche Fallhöhe erzeugten und vor allem keine eigene Social-Energie entwickelten. Man sah Inhalte, aber man spürte keine Dynamik. Man sah Kommunikation, aber keinen echten Sog.

Das Grundproblem: zu wenig Mut zur Person

Politische Kommunikation auf Social Media kann sich heute nicht mehr hinter sauberer Verpackung verstecken. Wer Reichweite, Relevanz und Resonanz will, muss mehr riskieren. Mehr Haltung. Mehr Eigenheit. Mehr Person.

Genau das schien hier zu fehlen.

Die Social Media Kampagne vermittelt über weite Strecken den Eindruck, als solle möglichst wenig falsch gemacht werden. Das ist verständlich, wird aber dann zum Problem, wenn der Kandidat mit niedrigen Bekanntheitswerten zu kämpfen hat, denn: Wer nur Fehler vermeiden will, produziert austauschbare Mittelware. Wer niemanden irritieren will, begeistert auch niemanden. Wer maximale Kontrolle will, verliert oft die Lebendigkeit, die Plattformen verlangen.

Der Verweis auf „Schmutzkampagne“ erklärt zu wenig

Natürlich gehört es zu Wahlabenden dazu, Niederlagen extern zu erklären. Gegner, Medien, Zuspitzung, Härte des Tons — all das lässt sich anführen. Aber es greift zu kurz.

Wahlkampf heißt Wahlkampf.

Härtere Zuspitzung, direktere Ansprache, mehr Konfrontation und mehr Reibung sind keine Betriebsunfälle der digitalen Kommunikation, sondern Teil ihrer Logik. Wer das beklagt, statt sich darin strategisch zu behaupten, verwechselt Diagnose mit Ausrede.

Der Hinweis auf das Negative Campaigning der Grünen als „Schmutzkampagne“ mag politisch verständlich sein. Er beantwortet aber nicht die eigentliche Frage: Warum hat die CDU in Baden-Württemberg ausgerechnet auf Social Media eine Kampagne gefahren, die so oft am Zeitgeist, an der Plattformlogik und an der eigenen Figur vorbeiging?

Dabei war die bessere Richtung sogar schon einmal zu sehen

Das eigentlich Frustrierende ist: Der Unterschied war sichtbar.

Manuel Hagel hätte auf Social Media eher dort weitermachen sollen, wo sein Auftritt im Sommer stellenweise funktionaler, lebendiger und natürlicher wirkte. Der Kontrast ist erkennbar. Es gab Phasen, in denen mehr Leichtigkeit, mehr Direktheit und mehr Anschlussfähigkeit vorhanden waren.

Das ist keine Stilfrage. Es ist eine strategische

Man kann diese Kritik leicht missverstehen und sie auf Geschmacksfragen reduzieren. Ist das jetzt cringe oder nicht? Wirkt das modern oder peinlich? Findet man den Stil gut oder schlecht?

Darum geht es nur vordergründig.

Im Kern geht es um eine strategische Fehleinschätzung: Wer Social Media im Jahr 2026 noch immer wie einen zusätzlichen Distributionskanal für klassisch gedachte Kampagnenkommunikation behandelt, hat nicht verstanden, wie politische Aufmerksamkeit heute entsteht.

Plattformen sind keine Litfaßsäulen mit Kommentarspalte. Sie sind Wettbewerbsräume für Aufmerksamkeit. Wer dort bestehen will, muss nicht nur Botschaften haben, sondern Formgefühl. Nicht nur Inhalte, sondern Rhythmus. Nicht nur Planung, sondern Instinkt.

Genau daran fehlte es dieser Kampagne.

Das Urteil fällt deshalb klar aus

Manuel Hagels Social-Media-Kampagne war nicht bloß unglücklich. Sie war in ihrer Grundanlage verfehlt.

Zu glatt für die Gegenwart.
Zu kontrolliert für die FYP.
Zu mutlos in der Person.
Zu wenig verstanden, dass heute die ersten Sekunden über alles entscheiden.

Wer durch den Lärm hindurch senden will, muss den Scroll stoppen.

Dafür braucht es Hooks. Memes. Charisma. Authentizität.

Und vor allem: den Mut, nicht einfach nur professionell zu wirken, sondern auf Plattformen wirklich stattzufinden.

Zum goldenen M

Auf den Schwingen der goldenen Möwe ins Weiße Haus? 

Diese Frage stellt sich unweigerlich, wenn man Donald Trump in einem McDonald’s in Pennsylvania hinter dem Tresen sieht. Was auf den ersten Blick wie ein PR-Gag wirkt, ist Teil einer durchdachten Strategie. 

Viele aus dem linksliberalen Lager machen sich über diesen Auftritt lustig. Aber genau das dürfte kalkuliert sein: Negative Kommentierung erhöht die Reichweite und lässt Trump in seinem Narrativ als „Mann des Volkes“ noch glaubwürdiger wirken. „Ich bin einer von euch. Die anderen machen sich über uns lustig.“ 

Das zeigt sich auch in den Zahlen, die Innerhalb von 24 Stunden generiert wurden: 

🔸 TikTok: +22 Mio Views
🔸 Twitter/X: +55 Mio Views
🔸 Instagram: +15 Mio Views

Verglichen mit sonstigen Inhalten sind das je nach Plattform signifikant größere Zahlen. Diese virale Verbreitung verstärkt Trumps Botschaft enorm und auch die Kritik trägt ungewollt zur Reichweite bei. 

Trumps Team setzt auf „Show, don’t tell“ – eine Strategie, die kurzfristig Wähler mobilisieren kann. Besonders in Bundesstaaten wie Georgia, Pennsylvania und Arizona, wo das Rennen so knapp ist, sind solche PR-Momente von großer Bedeutung für den eigentlichen Wahlausgang. 

Und es dürfte kaum Zufall sein, dass sich Trump genau jetzt verstärkt dieser Blue-Collar-Ästhetik zuwendet, während die amerikanische VOGUE Kamala Harris auf dem Titel trägt. 

Zwei Welten, zwei „Vibes“, die um die Wählergunst kämpfen.

Politische Verschiebungen in Hamburg

Der Wechsel von FDP-Mitgliedern zur CDU: Interview im DLF

Hamburg erlebt aktuell eine bemerkenswerte politische Verschiebung: Mehrere Mitglieder, Funktionsträger und Mandatsträger der FDP haben die Partei verlassen und sind zur CDU übergelaufen. Doch was steckt hinter diesem Wechsel?

In meinem Interview mit dem Deutschlandfunk habe ich über die Hintergründe dieses Trends gesprochen. Viele ehemalige FDP-Mitglieder fühlen sich von der Partei nicht mehr ausreichend repräsentiert. Sie kritisieren, dass die FDP in Hamburg nicht mehr klar erkennbar sei und in entscheidenden Themenbereichen, wie der Wirtschaftspolitik, schwächele.

Im Gegensatz dazu hat die CDU in Hamburg eine Position eingenommen, die vielen Liberalen attraktiv erscheint. Sie bietet eine wirtschaftsfreundliche Politik und tritt als stabiler Akteur im politischen Diskurs auf. Für viele, die sich in der FDP entfremdet fühlten, scheint die CDU aktuell die bessere politische Heimat zu sein.

Dieser Wechsel hat das Potenzial, die politische Landschaft in Hamburg nachhaltig zu verändern. Während die CDU durch den Zulauf gestärkt wird, muss die FDP nun dringend ihre Position schärfen, um nicht weiter an Bedeutung zu verlieren. Der Wettbewerb um liberale Stimmen in Hamburg bleibt also spannend.

Hier geht’s zum Mitschnitt: https://www.deutschlandfunk.de/fdp-in-hamburg-warum-liberale-jetzt-zur-cdu-ueberlaufen-dlf-c7a98c8d-100.html

Von Metros und Sanktionen

Tucker Carlson entdeckt in Moskau seine Liebe für U-Bahn-Stationen und was zunächst wie ein Scherz klingt, hat einen ernsten Kern. In einem gut dreiminütigen Video inszeniert Carlson die Moskauer Metro-Station Kiewskaja als Gegenthese zum Narrativ eines unterentwickelten Russlands. 

Carlson greift hierbei auf zwei Techniken zurück, die in Kombination mit seiner enormen Reichweite ihre Wirkung nicht verfehlen dürften: Suggestion und Visualisierung. 

Die Suggestion lautet: Wie kann es sein, dass selbst in Russland die Metro-Station besser aussieht, als zu Hause in den USA. Eine Antwort darauf bleibt Carlson natürlich ebenso schuldig, wie jegliche journalistische Einordnung. Der rhetorisch-propagandistische Kunstgriff des „Ich stelle bloß Fragen“ in Reinform.   

Show, don’t tell

Die Visualisierung soll die Suggestion dann untermauern. Show, don’t tell lautet ein geflügeltes Wort aus der Erzähltechnik, was ungefähr so viel bedeutet wie: Zeige den Leuten, was du sagen möchtest und beschreibe es nicht mit bloßen Worten. 

Mit der Metro-Station wählt Carlson dabei ein Motiv, welches vollumfänglich anschlussfähig ist. Eine saubere Metro versteht jeder. 

Anders sieht es bei Sanktionsregimen aus. Wirtschaftssanktionen sind komplizierte, abstrakte, rechtliche Gebilde. Sie sollen ein politisches Ziel erreichen und sind vor diesem Hintergrund latent von demokratischer Unterstützung abhängig. 

Nun ist nicht jedes fachpolitische Detail kommunikationsfähig. Aber, und das ist der Punkt: 

Wenn in großem Stil (+21 Million Views allein auf X) die Axt an die Glaubwürdigkeit westlicher Narrative um den Lebensstandard in Russland und die Wirksamkeit von Sanktionen gelegt wird, ist es ggf. an der Zeit, kommunikativ gegenzusteuern. 

Und so ist das Video von Tucker Carlson in der Metro deshalb so problematisch, weil es kein inhaltliches Gegenstück zu seinem Narrativ gibt. 

Für die Langstrecke des demokratischen Rückhalts der Sanktionspolitik fehlt es an zugänglicher, intuitiv verständlicher Kommunikation. Keine Zahlen, Daten, Fakten, sondern Symbole. 

Im Zentrum einer entsprechenden Kampagne sollte die Reduktion komplexer Politik stehen bis auch der letzte zumindest gesehen und verstanden hat:

„Aha. So war es vorher, so ist es jetzt. Unsere Politik zeigt Wirkung.“ 

Bislang sucht man so etwas vergebens. 

Was tun, wenn der Shitstorm kommt? Demokratiekongress 2023

Am Samstag, den 9. Dezember, war Bendix Hügelmann in Frankfurt auf Einladung der gemeinnützigen Hertie Stiftung beim Demokratiekongress 2023 und leitete einen Workshop zur Frage „Shitstorm! Was nun? Digitale Krisenkommunikation in der Kommune.“

Der Workshop unter der Moderation von Melodie Parva war eingebettet in ein zweitätiges Programm, das unter folgendem Titel stand: „Beruf: Politik. Denn nur wer mitmacht, kann verändern.“ 

Dieses Motto gefällt uns bei People on the Hill natürlich sehr und weckt Erinnerungen an den Feldaufenthalt in Washington 2022, wo Patagonia seinen Mitarbeitenden zur Wahlteilnahme bei den Midterms einen Tag Urlaub bereitstellte. Titel der Kampagne: „Democracy works when you do“. 

Entsprechend freudig war die Stimmung am Beginn des Workshops, der zunächst mit einem Erfahrungsaustausch im Umgang mit Shitstorms begann.

Es zeigte sich, dass sowohl Kommunikationsdynamik als auch Resilienz von den Teilnehmenden als zentrale Bausteine für die Bewältigung von Shitstorms genannt wurden. 

Weitere Erkenntnisse konnten anhand von Case Studien, unter anderem von HateAid, dem Bundestagswahljahr 2021, oder auch aus dem kommerziellen Marketing am Beispiel einer Fluglinie analysiert und besprochen werden. 

Alles in allem, ein sehr angenehmer und konstruktiver Workshop und eine sehr gute Organisation der Veranstaltung seitens der Hertie Stiftung.